» Золото, серебро, бронза? Победитель только один
Золото, серебро, бронза? Победитель только один

В любой сфере деятельности существуют лидеры и отстающие. Продажи - не исключение. Аналитическая компания ES Research Group, эксперт в области обучения продажам, выделяет три группы организаций: 50% - "середняки", представляющие отраслевую норму; 30% - "отстающие", демонстрирующие уровень эффективности "ниже среднего", и 20% - "лидеры", чьи показатели превосходят нормативные значения.

В чем секрет флагманов рынка? В результате множества исследований выявлены десятки значимых отличий между компаниями-лидерами, занимающими верхнюю ступень пьедестала, и организациями второго-третьего эшелонов. Интересные данные приводит экспертная компания Miller Heiman.

Утверждение, характеризующее организацию Безусловные лидеры Остальные компании Отличия
Наш процесс анализа деятельности позволяет повысить эффективность торговых представителей 85% 28% 3,03
Мы знаем, в чем заключается причина высокой эффективности наших лидеров продаж 94% 38% 2,47
Мы используем лучшие практики лидеров продаж, чтобы повысить эффективность всех сотрудников 91% 29% 3,14
Наши менеджеры по продажам уделяют достаточно времени коучингу каждого торгового представителя 70% 18% 3,89

Данные исследований демонстрируют значимые отличия между лидерами (BIC - "Best In Class") и всеми остальными компаниями (по разным параметрам - в 2,5 - 4 раза). Сравниваемые характеристики имеют самое непосредственное отношение к процессу поиска, отбора и внедрения луших практик продаж.

Рассмотрим этапы процесса. Первый шаг - анализ реальных диалогов с клиентами с целью составления списка образцов (тактик, техник, приемов) - претендентов на "лучшие практики". Вторая стадия - оценка отобранных примеров диалогов продаж для определения наиболее действенных шаблонов. Третья ступень - тиражирование лучших практик (собственно обучение). Заключительная фаза - сопровождение изменений "в полях" (необходимо убедиться, что сотрудники правильно применяют лучшие образцы).

Резюме: лидеры рынка используют более эффективный процесс поиска и тиражирования лучших практик продаж. Неужели секрет превосходства настолько прост? За ответом обратимся к определению: "Процесс - это преобразование исходного материала на "Входе" в желательные результаты ("продукт") на "Выходе".

В чем польза определения? Менеджерам-профессионалам хорошо известен акроним GIGO - "Garbage In, Garbage Out" (буквальный перевод - "Мусор на "Входе" - мусор на "Выходе"). Смысл напоминания прост: чтобы получить качественный продукт на "Выходе", необходимы качественные ингредиенты на "Входе".

Другими словами, прежде чем тиражировать лучшие практики, следует найти или создать действительно выдающиеся образцы диалогов продаж, внедрение которых обеспечит компании реальные конкурентные преимущества. Соображение не новое, в известной степени, тривиальное. Проблема заключается в том, что в бизнес-культуре отсутствуют богатые "месторождения" с высоким содержанием лучших образцов.

Что из этого следует? Прежде чем перейти к выводам, обратимся к аналогии. Как известно, и в природе залежи наиболее ценных минералов встречаются достаточно редко. И извлечь их совсем не просто.

Металл Мировые запасы, тн Годовая добыча, тн Граммов в тн руды Цена за грамм, $
Золото 48 900 2 500 1-10 56,0
Серебро 512 000 22 000 500 000 - 800 000 1,0
Медь 635 000 000 16 200 000 4 000 - 10 000 0,008

В природе встречаются значительно более редкие и дорогие минералы. Почему в таблицу включены только золото, серебро и медь? Именно из этих металлов отливаются награды для победителей (бронза содержит медь с добавлением олова). Данные не нуждаются в комментариях: закономерность очевидна.

Экскурс в добывающие отрасли наводит на размышления. Ограничимся тремя соображениями.

Первое. Чтобы получить на "Выходе" образцы диалогов продаж "высшей пробы", сначала организация должна разведать и освоить "месторождения" лучших практик. Наиболее распространенный источник добычи ценных образцов - находки торговых представителей организации. Компании извлекают лучшие практики из книг и статей, добывают на семинарах и тренингах. Наличие отлаженного производства качественных шаблонов для диалогов продаж - безусловное конкурентное преимущество организации.

Легко ли построить "поточную линию" по производству лучших практик продаж? Пришло время поговорить о подводных камнях. Важный фактор успеха - количество исходных образцов. Как известно, в тонне руды содержится несколько граммов золота. Чтобы "выдать на гора" образец диалога продаж высшей пробы, придется "перемолоть" тонны породы. Процесс требует значительных ресурсов. Чем больше сырого материала переработано компанией, тем выше вероятность получить на "Выходе" достойные образцы.

Часто организации останавливаются в самом начале процесса, удовлеворяясь минимальным числом посредственных шаблонов. Результат - легко доступные, широко распространенные, всем нам привычные "7 способов ответов на возражения", "5 приемов закрытия сделки" и т.д. При желании, на сайтах западных трениговых компаний можно почерпнуть сотни подобных "образцов". Быстро и абсолютно бесплатно.

Второе. Допустим, компании удалось выстроить процесс производства шаблонов-составляющих диалогов продаж - от отдельных фраз до типовых сценариев контактов. На "Выходе" - достаточное количество образцов. Но это только половина решения. Cледующий, не менее важный этап - отбор и тестирование кандидатов на лучшие практики. Здесь необходима надежная методика оценки действенности шаблонов.

Не стоит обольщаться. Большая часть наработанных вариантов пойдет "в отвал". Скорее всего, собранные образцы, добытые у лидеров продаж, признанных экспертов, прямых конкурентов, компаний из смежных отраслей, потребуют серьезной доработки. Простое копирование редко дает впечатляющий эффект.

На заключительной фазе отобранные образцы тестируются в реальных ситуациях контактов. Реакция клиентов - лучший показатель качества инструментов продаж. Анализ результатов использования разных шаблонов для решения сходных задач дает наиболее объективную информацию для принятия решений.

Третье. Компании, стремящиеся преобразовать лучшие практики в тиражируемые образцы, сталкиваются с серьезным затруднением. Профессиональные находки немногих лидеров продаж непросто превратить в действенные шаблоны, которые бы с легкостью осваивало менее квалифицированное большинство.

Единственный критерий эффективности инструментов продаж - реакция клиентов. Едиственный критерий простоты действенных шаблонов - скорость освоения лучших практик сотрудниками переднего края. Если на обучение торговых представителей требуется больще времени, чем на разработку сценария контактов, то у компании проблемы с тиражируемостью лучших практик. Не каждый образец может стать шаблоном.

Продажи - командный "вид спорта". Создание и использование Золотого Фонда действенных, легко тиражируемых диалогов продаж - результат совместных усилий отделов маркетинга, продаж и обучения персонала. Как и в спорте, в бизнесе победа над соперниками часто требует минимальных преимуществ. "Золото", "серебро", "бронзу" обычно разделяют сантиметры или доли секунды. Однако есть и отличие.

В борьбе за каждую конкретную сделку не существует вторых и третьих мест. Победитель только один.

Александр Барановский

 

AddThis